Microsoft-ekosysteemiin kuuluminen on laittanut Innofactorin kilpailuedun kovalle koetukselle.

Tässä kirjoituksessa kerron, Innofactoria esimerkkinä käyttäen, miten kenen tahansa Microsoft-teknologiapartnerin tulee rakentaa oma pelihousut repivä kilpailuetunsa ekosysteemin jäsenenä.

Paljon on palkittu, mutta ei kuitenkaan siunattu kasvulla

Innofactor on Microsoft-teknologiaan keskittyvä yritysohjelmistojen talo, joka toimii kaikissa pohjoismaissa pois lukien Islanti. Microsoft tarjonnan ytimeen Innofactor on kehittänyt 16 kovaa kompetenssia ja pari tuotetta, joiden avulla he palvelevat reilun 500 asiantuntijan voimin noin tuhatta asiakasta. Kymmenen suurinta asiakasta tuottavat 29 % liikevaihdosta. Toiminnan korkeasta laadusta kertoo yli 10 saavutettua Microsoft-palkintoa ja korkea jatkuvien sopimuksien osuus liikevaihdosta (>50 %).

Pohjoismaisella tasolla Innofactorin 66 M€ liikevaihto on polkenut paikoillaan eläen nollakasvussa viimeiset neljä vuotta (2017–2020). Jos tarkastellaan Innofactorin liiketoiminnan kehitystä maatasolla niin näemme, että nollakasvu johtuu Ruotsin ja Tanskan liikevaihtojen supistumisesta -14 % (CAGR).

Suomessa Innofactor on samassa ajassa onnistunut kasvamaan 7 % (CAGR). Tämä on suorituksena keskitasoa heikompi verrattuna vertailukelpoiseen kasvuvauhtiin Suomen markkinassa, joka valitusta viiteryhmästä riippuen on kasvanut neljänä viimeisenä vuotena 13–17 % (CAGR).

Viiteryhminä käytän Lingonberry Island Oy:n määrittämään Ohjelmisto- ja pilvikehityspalveluiden Suomen markkinaa, sekä ERP- ja yritysohjelmistojen Suomen markkinaa. Näistä ensimmäinen kasvoi 13 % CAGR ja jälkimmäinen 17 % CAGR vuosina 2017–2020. Yhteensä näissä viiteryhmissä toimii 250 suomalaista pk-yritystä. (Lähteet: Markkinakatsaus 1 ja Markkinakatsaus 2).

Innofactorin kasvuvauhti on siis selkeä heikkous, jonka uskon johtuvan teknologiaekosysteemin aiheuttamista vaikeuksista teknologiapartneriyritysten kilpailuedun määrittelyyn. Palaan perusteluihin myöhemmin.

Innofactor on tehnyt hyviä ja selkeitä strategisia valintoja

Innofactorin tekemät strategiset valinnat määrittelevät käytännössä ketkä kuuluvat yrityksen saavutettaviin asiakkaisiin. Kilpailuedun kehittämisen kannalta tämä on olennaista, sillä kilpailuetu on aina asiakkaan päätös. Yrityksen oma mielipide ei ratkaise. Yritys voi päättää vain oman kilpailuetunsa kehittämisestä.

Nämä neljä Innofactorin tekemää valintaa auttavat tunnistamaan kohdeasiakkaat ja luovat siten puitteet kilpailuedun kehittämiselle:

• Innovointi edelläkävijä asiakkaiden kanssa

• Microsoft-teknologiaekosysteemi

• Pohjoismainen toimija, pohjoismaisella osaamisella

• Ydinstrategiaa tukevat tuotteet

Määrittelemällä yrityksen ydinasiakkaat päästään keskustelemaan asiakkaiden kanssa myös yrityksen kilpailueduista ja asiakkaan tekemistä ostopäätöksistä. Kun tunnetaan asiakkaiden tarpeet ja näkemys, sekä oma osaaminen pystytään suunnittelemaan, miten kilpailuetua tulisi kehittää.

Microsoftin kaltaiset teknologiaekosysteemit pakottavat sinut generalistin asemaan ja tappavat kilpailuetusi.

Riippumatta teknologiasta, olipa se sitten Odoo, Microsoft tai Salesforce niin, niiden ekosysteemiin kuuluvat yritykset myyvät käytännössä samaa palveluiden ja tuotteiden kokonaisuutta. Ekosysteemit ruokkivat myyntiä ja asiakashankinnassa kilpailuedun merkitys voi murentua salakavalasti.

Kilpailuedun murentuminen näkyy liiketoiminnassa markkinaa hitaampana kasvuna, koska kilpailuetujen tehtävä on auttaa asiakkaita tekemään ostopäätöksiä. Ostopäätökset jäävät tekemättä tai ainakin hidastuvat, jos kilpailuedut eivät ole asiakkaiden tiedossa.

Kuva: Innofactorin sijoittajille viestimät kilpailuedut (Lähde: Innofactor).

Jokainen voi itse arvioida Innofactorin kuvassa esittämien kilpailuetujen purevuutta asiakkaisiin.

Jos vertamme esitettyjä kilpailuetuja kolmeen tärkeään määritelmään, niin esiin nousee suuria haasteita. Nimittäin liiketoiminnalla sanotaan olevan kilpailuetua silloin, kun se pystyy tarjoamaan asiakkaille ostopäätökseen johtavaa lisäarvoa, joka:

1.     On kilpailijoille vaikeasti kopioitavaa

2.    Realisoituu asiakkaille liiketoiminnan hyötynä

3.    On yritykselle itselleen kestävää liiketoimintaa

Lähde: Pelihousut repivä kilpailuetu

Innofactorin, kuten kenen tahansa muun generalistin, kilpailuetu kompastuu vaikeaan kopioitavuuteen. Esimerkiksi ”osaavampi henkilöstö” on kilpailuetuna sanahelinää, joka ei erota ketään markkinassa.

Markkinassa Innofactor saa apua tuhatpäisestä asiakaskunnastaan, myös heidän toimialareferenssi kattauksensa on vahva. Nämä eivät ole kuitenkaan nostettuina kilpailuedun kartalle. Yksi Innofactorin toimintatavoista on ’Innovointi edelläkävijä asiakkaiden kanssa’. Kilpailuedun kehittäminen yhdessä asiakkaiden kanssa tulisi nostaa innovoinnin piiriin.

Miten Innofactorin kaltainen generalisti voi kehittää omaa kilpailuetuaan?

Muut generalisti on mahdollista voittaa esimerkiksi rohkealla sitoutumisella asiakkaiden tavoitteisiin. Jotta sitoutumisessa voidaan onnistua, on asiakkaan ajatusmaailma tunnettava muita generalisteja paremmin.

Käytännössä tämä tarkoittaa ostopäätöksen kriteerien eli asiakasarvojen kartoittamista kolmitasoisesti. Nämä kolme asiakasarvon tasoa ovat:

1.     Merkityksellisyys

2.    Ostopäätöksen tunteet

3.    Asiakkaan tarvitsema toiminnallisuus ja käyttötapaukset

Kun asiakkaan suunta markkinassa ja ajatukset ostopäätösten taustalla on selvitetty niin, on aika rakentaa kaksi asiakasviestiä: Suosittelijalle suunnattu operatiivinen viesti ja päätöksentekijälle suunnattu strateginen viesti. Viestien tehtävä on osoittaa asiakkaille rohkein mahdollinen sitoutumisen aste antamalla heille vahva asiakaslupaus yhdessä saavutettavista tuloksista.

Kuva: Viitekehys suosittelijalle ja päätöksentekijälle annettavien asiakaslupausten tasapainottamiseen

Asiakaslupaukset on painotettava oikein asiakkaan roolien mukaisesti. Esimerkiksi suosittelevalle osastopäällikölle vaatimukset täyttävien prosessien ja projektisuunnitelman, sekä referenssien osuus voi olla 50 % viestistä, kun taas päätöksen tekijälle strategisen yhteensopivuuden osuus viestistä tulee olla 60–80 %, jos suosittelija vahvistaa toiminnallisuuden vastaavan tarvetta.

Rohkean sitoumuksen tulee sisältää myös takuu, joka annetaan vähentämään asiakkaan yhteistyöhön liittyviä riskejä.

Generalistin kilpailuedun kehittämiseen on olemassa paljon vaihtoehtoja. Itse käytän kilpailuedun etsimiseen tavaramerkkirekisteröityä Arvoneliö®-työkalusettiä.

Arvoneliö® by Lingonberry Island Oy

Kutsu minut esittelemään johtoryhmääsi tai hallituksen kokoukseesi toimialasi markkinatilanne

Kenties syksyn arvokkain tapaaminen!

Olen päivittänyt laadukkaat, lähes 400 suomalaista pk-yritystä kattavat, datalla sekä haastatteluilla höystetyt markkinaraporttini. Haluan varata kanssasi näkemyksellisen tapaamisen, johon valitsemme teille relevantin raportin:

• Ohjelmisto- ja pilvikehityspalvelumarkkina 2021

• ERP- ja yritysohjelmistot 2021

• Teknologian ja teollisen internetin (IoT) kehittäminen 2021

Verkkotapaamisessa keskustelemme, miten muut ovat kilpailussa pärjänneet ja miten teillä menee. Luon ideoita ja herätän ajatuksia kehityskohteista ja keinoista. Lupaan olla myymättä mitään.

Varaa tästä Calendly-linkistä tapaaminen syyskuun puolivälistä alkaen!

Tapaamisen varanneille lähetetään markkinaraportti etukäteen. Nähdään linjoilla!